به گزارش مفدابهشتی- کارگاه صبح روز جمعه ۱۷ مرداد در دانشگاه علوم پزشکی شهید باهنر، دکتر خجسته مباحث مربوط به روابط عمومی معاصر و رسانه را تشریح کرد. بخش نخست این کارگاه را در زیر می‌خوانید:

برای شناخت دقیق رسانه و تبلیغات به سه حوزه باید اشراف داشت:

۱. شناخت کانتکستی موضوع: در چه وضعیتی قرار داریم؟ تشخیص درست زمینه و محیط اجتماعی در این حوزه قرار می‌گیرد. شرط اول پیروزی در رسانه و تبلیغات کانکست‌شناسی‌ست

۲. حوزه‌ی تاکتیک؛

۳. بررسی موضوع ازمنظر استراتژیک.

چون آغاز کار مدیریتی یک دولت است، پیشنهاد آغازین:

خواندن کتاب زیر با توجه به زاویه‌ی مدیریتی آن:

«نهج البلاغه: شرح بخش‌هایی از نهج البلاغه/  در دیدارهای ماه رمضان با هیات دولت (دوره‌ی ۳جلدی)» نوشته‌ی  حضرت آیت الله العظمی سید علی موسوی خامنه‌ای [انتشارات انقلاب اسلامی، ۹۵۰ صفحه، چاپ اول: ۱۳۹۸].

از حیث مدیریتی بسیار کاربردی‌ست؛ زیرا برخی نکته‌های مدیریتی‌اش در کتاب‌های علوم مدیریت جهانی هم وجود ندارد و مختص امیر المؤمنین است. بنابراین، دستینه یا درس‌نامه‌ای‌ست برای یک مدیر اگر می‌خواهد موفق باشد:

در خطبه‌ی ۱۵۱ حضرت خطاب به مدیران می‌فرماید:

منتظر باشید برای آن‌چه حتماً پیش خواهد آمد و امر محتوم است، و آن «ادبار کارها» (پشت کردن کارها)ست. کارها همیشه اقبال ندارند. گاهی ادبار دارند. گاهی عوامل گوناگون کمک می‌کنند که کار پیش برود؛ گاهی هم هر کاری که می‌کنید نمی‌شود:

چون بد آید جمله عالم بد شود / یک بلا ده گردد و ده صد شود

متوقع باشید. یعنی انتظارش را داشته باشید. نه این‌که حتماً پیش می‌آید. اما امکانش هست. گاهی راه باز است و مدیر مغرور می‌شود که راه باز است همیشه همین شکل می‌ماند. اما درست در جاده‌ی آسفالت، ناگاه یک بهمن به وسط جاده سقوط می‌کند. مدیری که منتظر و متوقع است، تاب‌آوری‌اش در مواجهه و حل مسأله بالا می‌رود.

طبیعت کار مدیریتی این است. پیش می‌آید و پیوند شما را قطع خواهد کرد. این رویداد برای مؤمن هنگامی که از غیر شراب مست می‌شود، می‌تواند بسیار خطرناک باشد. مقصود مست قدرت شدن است.

پرسش مهم آغازین: ما در چه دوره‌ای قرار داریم؟

در این حباب رسانه‌ای سیاهی که در آن درگیریم (هم درگیریِ سخت‌افزاری و هم نرم‌افزاری) می‌توان گفت:

مسیر انقلاب اسلامی ایران تاکنون توانسته به ابرپرسش‌های خود پاسخ بدهد.

در وضعیت کنونی معضل بزرگ انقلاب اسلامی: وضعیت اقتصادی‌ست؛ اما با شناخت کامل سیر حرکت انقلاب، متوجه می‌شویم چرا چنین بحران اقتصادی پیش آمده:

مانند تمامیِ سازمان‌ها هم‌چون سازمان فیس‌بوک که برای فرار از چاله‌ی اقتصادی، از پروژه‌ی «متا» زودتر از موعد رونمایی کرد، پیش روی هر سازمانی بحران و معضل وجود دارد. اساساً پرسش این است:

آیا سازمان می‌تواند بر بحران‌های خود غلبه کند؟

انقلاب اسلامی در زمانی حرکت خود را آغاز کرد، که جهان دوقطبی بود: بلوک شرق و بلوک غرب. در جهان غربی و شرقی یا لیبرالیسم پایان تاریخ بود، یا مارکسیسم. در هر دو حالت، جهان در حال خروج از دین بود. در این وضعیت و پس از جنگ جهانی دوم و ساخت دیوار برلین، کمابیش حدود سال‌های ۱۳۴۱ و ۱۳۴۲ در جهان حرکتی مبتنی بر دین شکل گرفت.

اولین پرسش این بود:

آیا دین می‌تواند حرکت اجتماعی به وجود بیاورد؟

اساساً دین می‌تواند از خودش دفاع کند؟

چپ‌ها در برابر انواع دین‌ها و لیبرال‌ها این پرسش را تأکید می‌کردند.

سال ۱۳۴۱ حرکت آغاز شد. سال ۱۳۵۱ تعدادی از مبارزان جان برکف که حاضر بودند برای مقابله با شاه جان فدا کنند، به این گزاره رسیدند که:

«پیراهن اسلام را از هرطرف که وصله‌ی علمی زدیم، از جای دیگری پاره شد.» اسلام علم مبارزه نیست. ما تغییر ایدئولوژیک می‌دهیم و چپ می‌شویم. (بیانیه‌ی معروف تغییر ایدئولوژی)

۱۵ سال طول کشید که در نهایت، دین در جایگاه سازنده‌ی یک حرکت اجتماعی توانست خودش را در جهان حاکم کند.

تغییر نظریات انقلاب‌ها از سال ۱۹۷۹ در جهان آغاز شد؛ چون دیدند که دین می‌تواند حرکت اجتماعی پدید بیاورد. و این به سبب پیروزی انقلاب اسلامی بر حکومت دست‌نشانده‌ بود. بدین ترتیب، انقلاب اسلامی به پرسش نخست پاسخ درست داد.

پرسش دوم این بود: درست است. توانست حرکت اجتماعی پدید بیاورد؛ اما آیا می‌تواند آن را به نظام تبدیل کند؟ این پرسش نیز با تدوین قانون اساسی که پیش‌قراول آن شهید بهشتی بود، در سال ۱۳۵۹ پاسخ داده شد.

پرسش سوم مطرح شد: درست است که نظام اسلامی تولید شد، اما آیا می‌تواند خودش را حفظ کند؟

پنج الگوی ازبین‌برنده‌ی یک حکومت را در دوره‌های مختلف انقلاب اسلامی تجربه کردیم:

۱. الگوی ازبین بردن سرمایه‌ی فیزیکی: جنگ

۲. الگوی ازبین بردن سرمایه‌ی اجتماعی: کودتا و انقلاب‌های نرم

۳. الگوی ازبین بردن سرمایه‌ی اقتصادی: تحریم‌ها

۴. الگوی از بین بردن سرمایه‌ی انسانی: ترور

۵. الگوی ازبین بردن سرمایه‌ی ملی: تجزیه‌طلبی

این الگوها در ادبیات آمریکایی تا سال ۱۳۸۸ دیده می‌شود. اما وقتی دیدند از این الگوها پیروزی امکان ندارد، ادبیات براندازی به ادبیات تغییر رفتار تبدیل شد. نمونه‌ی آن، استراتژی اوباماست که دیگر براندازی نیست، بل‌که تغییر رفتار است. از اوباما می‌پرسند: استراتژی‌ات دربرابر ایران چیست؟ می‌گوید: درگیر ساختن! با روش مذاکره، ایران را به نرمال شدن و تغییر رفتار دادن متعهد می‌کنیم.

البته با آمدن ترامپ شاهد دو روش متفاوت در دو دوره‌ی حیات سیاسیِ او بودیم:

نخست، دوره‌ی براندازی‌ست که مشاور او در این امر، جان بولتون است با کتاب «اتاقی که در آن اتفاق افتاد» و معتقد بود در مدت یک سال جشن پیروزی را در میدان آزادی تهران خواهند گرفت! در دوره‌ی دوم، سیاست ترامپ به سوی تغییر رفتار پیش می‌رود.

بدین ترتیب، انقلاب اسلامی به پرسش‌های زیر پاسخ داد:

دین می‌تواند حرکت اجتماعی به وجود آورد.

دین می‌تواند نظام بسازد.

دین می‌تواند از خودش دفاع کند.

در پرسش چهارم، این نکته مطرح شد: آیا دین می‌تواند به مسایل زندگی پاسخ دهد؟ و آیا دین می‌تواند به حوزه‌ی زندگی بپردازد؟

پاسخ این پرسش، اساسی‌ترین حوزه‌ی معاصر است که انسان امروزی درگیر آن است. ازقضا به حوزه‌ی مفدا بسیار نزدیک است که به موضوعات سلامت و درمان می‌پردازد. رسانه‌های ضد ایرانی مرتب دارند موضوع زیر را تبلیغ می‌کنند:

دین، نظام دینی یا حکومت دینی نمی‌تواند مسایل زندگی مردم را پاسخ دهد.

این گزاره برای ما بسیار دشوار، حل‌شدنی‌ست. اکنون در این دوره قرار داریم. دوره‌ای دشوار؛ زیرا ما نظریه‌ای در جهان نداریم که اگر بانک مرکزی تحریم شد، چه باید کرد؟ به عبارت دیگر، ما در محیطی به‌سر نمی‌بریم که بگوییم برای وضعیت کنونی علم و راه‌کار داریم. قانون‌های حقوق عرف بین الملل چنین وضعیتی را تجربه نکرده است.

اکنون روابط عمومی‌های متصل به حکومت در دوره‌ی «کارآمدی-پاسخ‌گویی» هستند و سامان‌دهی برای پاسخ‌گویی جزو آرایش نظام است؛ اما به‌تنهایی کفایت نمی‌کند. هم‌چنین ما در «عصر شبکه» قرار داریم.

زمانی در دوره‌ی جنگ سرد بودیم. جنگ سرد سال ۱۹۹۰ با فروریختن دیوار برلین و فروپاشی بلوک شرق پایان یافت. بوش پدر در سخن‌رانی‌ای پس از این رویداد گفت: اکنون ما به دوره‌ای وارد شده‌ایم به نام دوره‌ی «نظم نوین جهانی». دیگر یک ناظم در جهان وجود دارد. یک کدخدا و نظریه‌ی دهکده‌ی جهانی. دولت‌ها لازم است با آمریکا هماهنگ باشند.

بسیاری نظریات ارتباطاتی در این زمینه پدید آمد. اما این ایده‌ی نظم جهانی در گوشه و کنار جهان با مقاومت‌هایی روبه‌رو شد؛ زیرا این نظریه بسیار وقیحانه بود. در این نظریه، آمریکا در مرکز جهان قرار داشت و کشورهای دیگر در پیرامون آن بودند. کشورهای صاحب سرمایه مانند ایران که نفت دارد، وظیفه داشت نفت خام را به کشورهای توسعه‌یافته بدهد، تا پالایش کنند. سپس نفت پالایش‌شده به آمریکا برود تا به صورت کالاهای مختلف ساخته و به کشورهای دارای سرمایه‌ مانند ایران فروخته شود.

در این نظریه، نقشه‌ی جهانی بدین ترتیب تقسیم می‌شد. در این ادبیات حاکم، بیش‌ترین سرمایه برای آمریکا بود که با تولید کالاهای مختلف، و فروش انواع و اقسام این کالاها با مواد خام دیگر کشورها بیش‌ترین سرمایه‌ها را به سوی خود جذب می‌کرد. به این می‌گویند هژمون. قدرت غایبی وجود دارد که باید از آن تبعیت کرد.

پس از دوره‌ی نظم نوین، فن‌آوری‌های ارتباطاتی رشد و گستردگی کرد. کامپیوترها ما را به «عصر ارتباطات» بردند؛ و پس از رشد و توسعه‌ی اینترنت، «عصر شبکه» شکل گرفت.

در کتاب «دیپلماسی عمومی و ارتباطات استراتژیک آمریکا پس از ۱۱ سپتامبر» [نوشته‌ی روندا زهرانا، مترجم: مهدی ذوالفقاری، ناشر: تهران: دانشگاه امام صادق(ص)] آمده‌است که بوش پسر پس از ۱۱ سپتامبر تلاش کرد سرمایه‌ی اجتماعی خودش را در جهان با این شعار حاکم کند: مردم جهان ما را نمی‌شناسند. پس خود را به آن‌ها بشناسانیم. بدین ترتیب، جهان عرب با هجوم رسانه‌های آمریکایی مواجه شد و دربرابر آن گارد گرفت، و بوش به هزینه کردن سرمایه‌ی اجتماعی بعد از ۱۱ سپتامبر پرداخت!

چندین بار مدیران را عوض کردند. بخش دیپلماسی عمومی ایجاد کردند. استراتژی‌ها را به هم زدند. البته موفق نشدند. پس از بوش، اوباما رییس جمهوری آمریکا شد. کسی که آگاهیِ کامل بر عصر شبکه داشت. بنابراین، تمامیِ استراتژیِ خود را براساس عصر شبکه گذاشت.

در عصر شبکه قصد این است به جای کار روی لپ‌تاپ‌ها و کامپیوترهای خانگی با ارتقای فن‌آوری، امکانات به گوشی‌های موبایل منتقل، و موبایل‌ها هوشمند ‌شوند و ارتباط سریع‌تر و دم دستی‌تر باشد. بدین ترتیب، از قدرت رسانه کاسته شد.

در کتاب «قدرت نرم» [نوشته‌ی جوزف اس. نای، مترجم: سید محسن روحانی و مهدی ذوالفقاری، ناشر: دانشگاه امام صادق] نگرانی ذوب شدن قدرت آمریکایی‌ها به‌خوبی نشان داده شده، و این‌که قدرت در حال حرکت از غرب به سوی شرق است.

هم‌چنین جوزف نای در کتاب «آینده‌ی قدرت» [مترجم: احمد عزیزی، نشر نی] می‌گوید: برنده‌های جدید کسانی هستند که می‌توانند «تولید محتوا» و «ارتباطات» را توامان انجام دهند.

روابط عمومی‌های مدرن باید چنین بشوند. روابط عمومی به معنای مصطلح آن، دارد از بین می‌رود. کمااین‌که رسانه هم دارد از بین می‌رود. دوره‌ی سواد دیجیتالی مدتی‌ست جای سواد رسانه‌ای را گرفته‌است. همین الان شبکه‌ی اجتماعی اینستاگرام، به همین دو عنصر (تولید محتوا و ایجاد ارتباط) توجه دارد: فلان پست را زدم، این تعداد فالور لایک کردند.

دوره‌ی تولید محتوا و انتشار گذشته است.

اکنون پس از تولید محتوا و انتشار، لازم است تعامل با مخاطب برقرار شود. بنابراین، با تغییر نسل، نسل تولید محتوا نیز تغییر پیدا می‌کند:

نسل اول تولید محتوا رسانه مهم است سخت‌افزار: کامپیوتر	نسل دوم عصر شبکه سخت‌افزار: گوشی هوشمند	نسل سوم هوش سخت‌افزار: آی.اُ.تی/ ای.اُ.تی
سخت خبر	توییتر، فیس بوک،	شناخت
نرم خبر	هشتگ، ترند
قالی ایرانی، مدل گیلاسی	اینفلوئنسر
روایت‌گری	سوپرنود
ادارک‌سازی	کمپین و ‌رفتارسازی	همان شدن

نکته: کتاب‌های نشر اطراف را در حوزه‌ی روایت‌گری بخوانید. نمونه: کتاب «بهترین قصه‌گو برنده است/ چگونه با قصه کسب و کارتان را رونق دهید» نوشته‌ی آنت سیمونز، مترجم زهرا باختری.

در نسل دوم تولید محتوا، چون شرکت‌هایی هستند که وظیفه‌شان ترند کردن است، جنگ هشتگی پیش می‌آید؛ اما این جنگ، جنگ زمین سوخته است. هشتگ کمک می‌کند به کانتنت برسیم؛ اما چون همه این بازار را دارند، اشباع هم شده.

روابط عمومی‌ها «میدان دار» هستند. البته روابط عمومی‌ها باید ارتقا پیدا کنند. از سوی دیگر، مدیران نیز باید این میدان‌داری روابط عمومی را باور کنند. تا پیش از این، روابط عمومی‌ها برجسته‌ساز مدیران و خبررسان بودند. دیگر این شیوه روابط عمومی منحط شده است.

اکنون نوبت آمیختن حرکت‌ها و کارها توامان است که به آن، کارزار (کمپین) گفته می‌شود، و نسل سوم شکل گرفته است. روابط عمومی‌های دانشگاه‌های علوم پزشکی، به‌ویژه در عصر شبکه دائم درگیر میدان هستند.

ترامپ در دوره‌ی اول وقتی می‌خواست در ایران عملیاتی انجام بدهد، می‌گفت: کارزار فشار حداکثری، که میدان هم داشت.

یک کتاب خواندنی دیگر که در اینترنت قابل دانلود است و ریچارد نفیو توییت زد که مردم ایران این کتاب را نخوانید؛ زیرا کتاب بدون اجازه‌ی من ترجمه شده‌است:

«هنر تحریمها» نویسنده: ریچارد نفیو، مترجم: سید علی صادقی، تهران: پیام محراب، ۱۳۹۹.

اوباما کمپین ایجاد درد را برای ایران ایجاد کرد تا نقطه‌ی استقامت مردم ایران را بررسی و نقاط ضعف را بشناسیم و آن را آن قدر فشار بدهیم تا استقامت بشکند. پس چنین برنامه‌ریزی شد:

اول تحریم؛ برای همین تحریم هنر است.

دوم، همه‌ی کالاهای ضروری تحریم شد، الا موبایل‌های هوشمند، تا دسترسی به مردم ایران راحت‌تر باشد.

سوم، آزاد شدن ورود کالاهای لوکس به ایران، تا فاصله‌ی طبقاتی دیده شود، و تبعیض درد را دوچندان کند.

نمونه، با تحریم رآکتور تهران، اسباب فقدان اورانیوم مخصوص رادیودرمانی بیماران سرطانی فراهم شد. بدین ترتیب، تولید درد اتفاق افتاد.

سپس مذاکره را به سوی مذاکرات برجام پیش برد (ادامه‌ی کمپین‌سازی). رسانه‌ی ما این‌جا ضعیف کار کرد؛ زیرا دعوا رفت به سوی سانتریفیوژ. که حرف ازجنس مردم نبود؛ زیرا مردم درد فقدان دارو داشتند، و در این دعوای رسانه‌ای به درد آن‌ها توجه نمی‌شد.

در این حیث حمله‌ی دیگری هم اتفاق افتاد: ترور دانشمندان هسته‌ای!

نکته‌ها:

۱. برجسته‌سازی با مبتذل‌سازی متفاوت است.

۲. وقتی تاکتیک درست باشد، شعار خوب هم تولید می‌شود؛ مثل فیلم «نجات سرباز رایان»

۳. هنوز قدرت اول رسانه تلویزیون است.

نسل سوم، دایره‌ی شناخت است و مسأله‌ی آن هوش است. تسلط بر مغز لازم است تا جامعه‌ی انسانی را به سوی کاری که می‌خواهند بکشانند. با دوپامین و آدرنالین و ... اثرگذاران بر مغز بازی می‌کنند. افشاگری مدیری را ببینید که از سازمان فیس بوک بیرون آمده است. فرانسیس هوگن مدیر سابق بخش محتوا در شرکت فیس‌بوک روز سه‌شنبه (مهر ۱۴۰۰) به مجلس سنای آمریکا اعلام کرد که نباید به فیس بوک اعتماد کنند؛ زیرا قصد مدیران فیس بوک آن است که کاربران این شبکه‌ی اجتماعی را خشمگین کنند.

پیشنهاد می شود مستند سوشال دیلما (معضل اجتماعی= Social Dilemma) را ببینید. این مستند به گفت‌وگو با کارمندانی مربوط است که از سازمان شبکه‌های اجتماعی بیرون آمدند.

انتخابات ۲۰۲۰ آمریکا می‌تواند یک مثال عینی برای بحثی باشد که مستند معضل اجتماعی مطرح کرده؛ هشدار برای جهان پر شده از بی‌شمار داده‌های غیرقابل اعتماد که به یک‌سویه‌نگری و نفرت‌پراکنی دامن می‌زنند.

پایان بخش نخست کارگاه